撰文 | 文  林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

近日，《黑神话：悟空》上线，掀起了一场商业价值巨大的流量狂潮。无论是哪个领域的知名博主，都在这一天摇身一变成为游戏主播，纷纷开播这款游戏。

作为老牌的游戏直播平台，虎牙为《黑神话：悟空》提供了覆盖从“看”到“买”的全链路服务。在《黑神话：悟空》的游戏界面下，汇总了通关打斗的攻略信息、武器装备的攻击率与“使用说明”，另外还额外增加了一个购买界面，Steam标准版售价258、豪华版售价318，比官方售价便宜10块钱。

图源：虎牙《黑神话：悟空》界面

可以说，《黑神话：悟空》将大众的视线久违地拉回了游戏直播赛道。

而就在不久前，“国内游戏直播第一股”虎牙也发布了2024年第二季度财报。老实说，财报的营收数据谈不上亮眼，却一经公布，就引发二级市场情绪高涨，截止收盘大涨14.13%。

这不禁让人好奇，一份平平无奇的财报，为何能让资本市场如此兴奋？虎牙的转型计划又进行得如何了？

一、转型满一年，连续十一降

在过往很长一段时间里，游戏直播都是“躺赚”的行业，也深受资本青睐。

2018年5月，虎牙在纽交所成功挂牌上市，成为中国的“游戏直播第一股”。上市当天，虎牙发行价12美元/股，股价一度飙升到50美元/股，巅峰期的市值超过百亿美元。

想当年，为了与斗鱼争夺市场份额，虎牙曾花费数亿元签约头部主播、抢夺版权，营收增长率也一度达到三位数。终于在2019年，虎牙的营收彻底超越斗鱼，并稳坐游戏直播行业的头把交椅。

不过，虎牙的好业绩并没有维持多久。从2021年开始，虎牙全年营收为113.514亿元，与2020年的109.144亿元相比，仅仅增长4.0%。随后，从2022年开始，虎牙营收开始持续下滑，业绩令人堪忧。

财报数据统计显示，虎牙在2022年和2023年的总营收分别为92.2和69.94亿元人民币，同比分别下跌18.77和24.14%，已经连续两年处于下滑状态，并且营收规模早已不足百亿。

倘若看单季营收，情况则更令人着急。

8月13日，虎牙公布的财报显示，2024年二季度的总收入达15.4亿元，环比实现增长，在非美国通用会计准则下归属于虎牙的净利润为9700万元。乍一看，好像还可以。

但是，2024年第二季度的15.4亿元，同比是减少了16.1%。据choice数据显示，从2021年第四季至2024年第二季度，虎牙单季营收始终为下滑状态，已经连续下滑11个季度。至于净利润，虽然保持住了，但营业利润还是亏损了2604万元，全靠利息收入才实现了最后归母净利润的扭亏为盈。

而之所以营收下滑趋势难挡，其背后的推动因素是多方面的。

首先，监管加码，用户红利见顶，互联网早已经从增量时代进入到存量时代。

2021年，游戏行业监管趋严。7月版号停发，上游游戏版号受到限制，爆款游戏出现的概率减少，产业链进入了寒冬期。作为游戏直播行业头部，虎牙直播首当其冲地受到影响。

最新财报数据显示，2024年Q2，虎牙直播移动端MAU（月均活跃用户数）增至8350万，同比和环比均小幅上涨。但与2023年Q4的8550万相比少了200万.同时，2024年Q2，虎牙的付费用户为450万，较2024年一季度的440万相比多了10万，但与2023年一季度的520万相比少了80万。

很显然，与以往相比，虎牙无论月均活跃用户数还是付费用户数，都处于下降状态。

其次，头部主播的流失也让虎牙头痛不已。

据小葫芦数据研究院《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，在游戏主播数量上，虎牙已从301.6万下滑到234.8万，下滑22%。而这其中，不乏虎牙曾经的顶流。去年7月，英雄联盟元老级主播骚男也结束了在虎牙的直播生涯，并于今年2月在抖音开启直播；同年12月虎牙前主播、王者荣耀一哥张大仙出走虎牙，并在抖音完成了直播首秀。

曾经在“抢主播大战”中和斗鱼争得你死我活的虎牙，做梦也不会想到有一天要和老对手报团取暖，从抖音、快手、B站等新兴平台手里抢肉吃。

此外，游戏直播平台面临其他泛娱乐平台的激烈竞争。

就像上面提到的，抖音、快手、B站等凭借稳定的流量池，开始抢占虎牙、斗鱼等垂类直播平台用户。

据第三方平台国海证券数据估算，2023年抖音日活用户数为7.6亿，而微信视频号的日活跃用户数为4.5亿。快手财报则显示，快手2023年的日活跃用户数为3.8亿。反观虎牙，月活用户数如今却已经不过亿。在这种情况下，主播流失也成必然，长此以往，用户量流失的情况只会更加严重。

当然面对种种不利因素，虎牙并没有没坐以待毙，而是在去年8月开始积极推动战略转型，提出了“三年计划”。如今算下时间，刚好实践一年。

二、走出舒适区，三年磨炼期

2023年8月，虎牙开始积极推动战略转型，并提出了“三年计划”，主要目标是通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分发、游戏内商品销售和游戏广告，推动商业路线图的转变。

落实到具体行动来看，近年来，虎牙开始加码在内容多样化、产品技术升级、游戏相关服务等方面的投入。

例如，今年第二季度，虎牙自办了精品赛事“英雄联盟传奇杯”。该项赛事与《英雄联盟》游戏官方进行了合作，并在赛制和赛程上进行大胆创新。从结果来看，这项赛事不仅汇聚了前职业明星选手、现役顶尖选手以及高分路人玩家，观看指标也创下了虎牙自制内容的新高，在虎牙平台的热度值甚至能媲美顶级版权职业赛事。

通过不断丰富内容呈现和提升用户体验来持续巩固游戏直播业务，虎牙逐渐拉回了用户的关注力。这项赛事在全网实现的高话题度和线下赛事门票售罄的成绩，也证明了平台自制赛事的IP价值。

在产品升级上，今年2月，虎牙直播APP上线了全新的V12.0版本，对电竞资讯、社区内容和游戏服务等功能进行了升级优化，并推出多项创新互动功能。

在“英雄联盟传奇杯”赛事中，除了独立讨论区、评分卡片这些特色功能，虎牙还对此次赛事特别打造的一个语音字幕直播间，选手之间的语音交流能实时转化为文字，并巧妙地融入直播画面，为观众带来身临其境般的观赛体验。

与此同时，虎牙升级了“游戏中心”板块、开发集成道具商城功能以及优化与相关游戏的账号绑定等。并已经开始与多个主要游戏合作，在虎牙平台上提供分发和推广服务、以及游戏道具销售服务。

例如在《元梦之星》上线时，虎牙开展了一系列创新的大型推广活动，包括邀请热门主播进行直播、虚拟礼物奖励领取、创建《元梦之星》专属的预约和下载区域以及举办跨平台娱乐赛等。

图源：虎牙直播

从结果来看，此游戏上线活动期间，虎牙渠道的推广效果、游戏预约和下载量均处于行业领先水平，充分展示了虎牙在游戏相关服务的能力以及该业务的潜力。

如果说，打造优质多元的内容生态体系，是虎牙为提升平台影响力和口碑所做的努力；产品技术的升级和社交体验的创新，是虎牙对用户粘性和忠诚度的强化。那么，加强游戏推广、分发和道具销售方面的合作，则是虎牙想要走出舒适圈，为自己打拼出一条第二增长曲线。

而这些努力和改变，在财报中其实也有所体现，

据2024年二季度财报显示，虎牙平台来自游戏相关服务、广告和其他业务的收入同比增长152.7%，环比增长26.6%，达3.1亿元，占总收入的比例突破了20%。这不仅反映了虎牙平台拥有强大的、高质量的游戏用户基础，也验证了新业务方向的发展前景。

当下的虎牙正努力试着走出舒适圈。让外界重新审视自己，审视游戏直播行业的真正内核与潜力。

三、做大行业蛋糕，才能实现共赢

随着本次业绩公布，虎牙还宣布董事会已批准派发一笔特别现金股息，每股普通股或ADS（美国存托股份）股息为1.08美元，派发的特别现金股息总额预计约为2.5亿美元。

随着本次业绩公布，虎牙还宣布将发放特别股息2.5亿美金，合每股ADS 1.08美金。如果算上前几个月发放的1.5亿美金特别股息，虎牙最近半年内发放了4亿美金特别股息，合每股1.74美金/ADS。

同时，其还表示从2023年8月授权的1亿美金回购额度，现在还有4330万美金的额度剩余，所以回购截止日期延长到25年3月底。

一家既能创造收益，又重视回馈股东的公司，自然备受二级市场青睐。这也是为何财报发布当天，虎牙股票大涨的原因。

只不过，现在虎牙的营收表现还很一般，为何还敢大手笔分红？才刚刚开始向游戏服务转型的第二增长曲线，真就给了虎牙这么大的信心吗？

其实，虎牙敢这么“硬气”的原因有二：一是账上真的有钱，二是游戏直播还有得赚。

虽然虎牙这几年发展不顺，但毕竟是游戏直播平台“一哥”，家底还是比较丰厚的。据天眼查APP显示，截至2024年6月30日，虎牙持有的现金及现金等价物、短期存款、短期投资及长期存款超80亿元，这也是此次大手笔分红的财务底气所在。

而国内游戏直播行业虽然面临着流量见顶、增量放缓的瓶颈期，但用户流量见顶不代表商业潜力见顶。

在2024年“虎牙直播星盛典非凡论坛”上，虎牙董事长林松涛表示，从2023年8月至24年4月，虎牙直播整体商业化流水增长显著，其中道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍。

于是我们看到，今年2月，由虎牙平台主办，斗鱼、B战、快手联合主办，视频号、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯应用宝、微博媒体合作支持的“电竞全明星新春赛”正式开赛。

大厂们之间开始破冰，虎牙、斗鱼、B站等竞对平台甚至开始并肩合作，这意味着游戏直播行业的玩家们都想试图做大行业蛋糕，以创造出新的空间，实现更高的商业价值。

总之，如今的虎牙正在以开放姿态拥抱变化，通过挖掘直播的潜力，加强产业链的互通互联，力图推动主播、用户、游戏厂商等多方共赢，扩大商业覆盖面。而随之形成的新的竞合关系势必会加速推动行业的精品化、生态化趋势，这在考验垂类平台内功的同时，也将为游戏直播行业带来新的机会点。