撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 老板电器
AI手机、AI PC、AI耳机、AI智能座舱，AI大模型浪潮下，正推进万物进入AI时代。
现如今老板电器也将AI带入厨房中，在日前老板电器和爱道思文学社联合主办的“重返未来2024”发布会上，老板电器发布全球首个AI烹饪大模型“食神”。据悉，“食神”能为用户提供个性化烹饪建议，以及通过观察烹饪环境、感知用户情绪、为烹饪增加情绪价值。
“食神”发布的背后，正是老板电器迫切需要通过AI拯救当前低迷的业绩。
据老板电器2024年Q1财报显示，该季度营收增速和归母净利润分别为2.75%和2.49%，均创下老板电器2021年以来最低增速。
图源：企业预警通
增速放缓或和老板电器现有品类有关，2023年第一品类群（吸油烟机+燃气灶+消毒柜）占老板电器的营收比重为75.54%。但随着国内地产行业进入到深度调整期，以及消费市场愈发理性，老板电器该品类相对较高的售价劝退不少消费者。
图源：雪球
来自河南省沈丘县的消费者赵娜告诉DoNews，今年3月份将农村老家厨房翻新时，发现当地老板电器门店最低产品也要三四千元。原本打算订购最便宜产品，但自己爱人却认为老板电器性价比不足。
当地某二手店某品牌的油烟机且九成新才六七百元，若再购买两三百元的燃气灶，加起来也就1000元。即使按照二手油烟机和燃气灶1.5年寿命计算，购买老板电器相关产品费用足够他们未来五六年更换油烟机和燃气灶了。
如赵娜所言，消费市场的改变，让巴黎世家、范思哲、巴宝莉等海外奢侈品在华销量持续下跌。海外奢侈品为拯救销量，不得不选择降价刺激销量。老板电器第一品类又要如何向市场持续讲述高端故事呢？
第二品类群（蒸烤一体机+蒸箱+烤箱）、第三品类群（洗碗机、燃气热水器、净水器）、其他（集成灶、其他小家电、其他业务收入）分别占老板电器的营收比重为7.39%、9.22%、7.85%。
但2023年集成灶行业需求的集中释放，以及消费者普遍抱有谁坏换谁、能用则用的观念，集成灶定位愈发模糊的同时，面临着需求不足问题。奥维云网数据显示，2024年Q1国内集成灶市场累计销售额和量分别为42亿元和45万台，较同期分别下降11.9%、10.5%。
这让2024年Q1整个厨电市场严重冷暖不均，以华帝和万和为代表的传统厨电企业，营收和利润保持稳定增长。以帅丰电器、火星人、浙江美大为代表的集成灶企业均面临着营收和利润双双下滑的困境。
图源：各企业财报
短期内市场无法改变下，如何找寻新变量自然成为企业突围的关键。但摆在老板电器目前的出海问题、可持续研发问题、渠道问题，让老板电器的这场突围战打起来并不轻松，“食神”能否成为带动老板电器新增量恐有待商榷。
一、同质化市场，营收如何持续突破？
DoNews在实地走访安徽省阜阳市和河南省周口市多个县城老板电器线下门店时发现，这些门店陈列产品包括洗碗机、集成灶、油烟机、燃气灶等，很少看到有门店陈列冰箱、小家电，且传统厨房三件套基本占到门店陈列面积的90%以上。
对老板电器下沉市场经销商的做法不能理解，老板电器下沉市场运营多年，不少下沉市场消费者几乎将老板电器和传统厨房三件套画等号。强心智渗透既是老板在厨卫电器领域市场份额相对稳定的基础，也让门店老板通过出货量增加、50%以上高毛利率和三四千元的起售价，实现门店盈利。
但强心智渗透的另一面让老板电器想要拓展第二、第三品类不易，近些年来，国内整个细分家电市场产业链愈发成熟。
以老板电器布局的净水器和小家电市场为例，据业内人士透露，目前市面大大小小的净水器品牌至少有3000个。另据天眼查显示，2020年小家电颠覆时期品牌数量约为1910家，相关企业数量超百万家。
产业链成熟、入局厂商增多意味着细分品类家电市场本质是一个同质化市场，很容易陷入以价换量、虚假宣传中。如“使用我们的净水器具有美容养颜功效”“我们净水器出来的水含有大量矿物质，比矿泉水都干净”等文案，在净水器行业中随处可见。
值得注意的是，虽说国内电商先后历经货架电商时代、直播电商时代、种草电商时代，现阶段各大电商平台已将这三种电商形态融合。但这些电商模式只是对人、货、场的改变，电商的无限选择、无限货架并没有被打破，家电企业在电商平台很难构建心智壁垒、形成差异化竞争。
且部分线下家电老板为从电商平台手中争抢客户，成交价可能比电商平台还要低，不少家电品类价格竞争更为白热化。但线下渠道商本就是追求利益最大化的商人，对老板电器线下门店老板来说，传统厨房三件套的利润大幅度高于老板电器第二、第三品类。
即使厂商对门店陈列有要求，但上有政策下有对策，第二、第三品类无法给门店老板带来可观利润，他们不会投入太多资源和资金用于日常销售和进货。换言之，老板电器第二、第三品类只能通过直营线下渠道和电商渠道带动出货量持续增长。
但类似冰箱、空调这种白色家电产品，想要从格力、美的手中抢夺销量，压力极大。白色家电以刚需为基础，三巨头在过去几十年建立从高线城市到乡镇市场的完整覆盖，每个网点历经多次迭代以形成最佳格局。
尤其是农村市场和乡镇市场，占到国内人口大盘的线下渠道，仍在三巨头手中。乡镇和农村的熟人社会，门店老板运营多年形成的口碑优势和客户积累。传统三巨头的护城河，很少有家电企业能够打破。这也不能解释老板电器以冰箱为代表的其他业务营收占比较低，扫地机器人的石头科技洗衣机销量相对惨淡的原因。
图源：达多多
老板电器下沉市场门店老板深谙此理，他们经营策略更多还是守好传统厨房三件套的基本盘，做到小富即安。由于缺乏核心销售渠道支撑，第二、第三品类为老板电器创造营收有限，未来老板电器第一品类或将仍是支撑公司营收支柱，如何整合渠道优势，打造出更多增长曲线，将是老板电器的长期课题。
二、重销售轻研发，如何打造可持续研发体系？
对标传统三大白色家电来看：以国民消费力持续提高为基础，家电厂商通过价格战不断完成行业洗牌以及技术升级持续解决消费者需求痛点，如变频空调相较于定频空调，更省电、更节能。当消费者习惯空调、洗衣机带来的便捷和舒适后，品类刚需属性继续凸显，进而带动厂商业绩相对稳定增长。
但目前包括集成灶、洗碗机、吸油烟机等品类，仍停留在可选性。
以集成灶为例，今年以来整个集成灶行业虽一直在“创新”，但这种创新普遍都是小创新、微创新。如市面上很多新品集中在针对老爆款产品升级，改换机身为流行色、针对清洁或噪音的某个细分功能点的升级、吸力风压容量等参数内卷变化、下腔结构微调整等等。
微创新所带来的结果就是继续强化集成灶的可选属性，消费者在换和不换之间徘徊、买也不买之间犹豫时，整个决策周期被拉长，最终反噬整个行业销量增长。
吸油烟机虽相较集成灶、洗碗机刚需属性凸显，但厂商真正欠缺的还是核心差异化技术，且这种技术需持续完成价格下放，才能推动行业一轮轮洗牌，帮助厂商形成更大的销量和市场份额。
在很多乡镇和农村地区有着大量不知名三四线品牌的吸油烟机，售价仅在几百元。相对较低的售价叠加这些吸油烟机也能满足日常厨房需求，乡镇和农村消费者很少会考虑老板电器动辄四五千元，甚至更高价格的吸油烟机。
不管是打造核心差异化技术，还是不断满足消费者多元化、个性化需求，均对老板电器的研发体系提出更高要求。
但从老板电器近5年的财报来看，其研发费用仅从2019年的2.99亿元增长到2023年的3.87亿元，同期销售费用却从0.96亿元增长至14.98亿元。销售费用率大幅度高于研发费用率，老板电器为典型的销售驱动业绩增长。
图源：老板电器财报
研发费用投入不足让老板电器面临两大问题，一是近些年来老板电器不断拓展新品类，如从2022年3月进军集成灶市场，2023年线下市场份额虽超过26%。但品类持续增加，研发费用却没有大幅上涨，单品类研发费用更是被严重均摊。
在洗碗机市场，西门子、方太电器、美的集团、老板电器、海尔集团五家企业占据国内80%以上市场份额，集成灶市场同时聚焦火星人、亿田智能，以及方太电器等传统厨电和美的集团、海尔智家等大型家电企业相继发力集成灶市场。老板电器不管是争夺洗碗机市场，还是守住、扩大集成灶市场，压力可想而知。
二是大模型研发本就极其烧钱，不少手机厂商、大模型厂商投入研发费用高达几十亿元，甚至更高。老板电器2023年3亿多的研发费用部分被用于家电品类研发，给到大模型的研发费用又有多少？有限的研发费用，老板电器又要如何让“食神”形成差异化竞争呢？
且从目前AI手机、AI PC市场来看，目前大模型对厂商带货并没有达到预期。当普通智能手机、普通PC业内能支持大模型运行，很难有更多理由说服消费者购买价格更高的AI手机、AI PC。
同理，在抖音平台和小红书，以及各类大模型充斥着大量菜谱，老板电器未来的AI厨房产品如何说服消费者为其买单，这是老板电器需要思考的一个问题。
更大的问题在于，家电企业若想真正构建核心壁垒，本质上需要企业打造长期且可持续的研发体系。但老板电器家族企业内部利益的牵扯和复杂的宗亲关系，盘根错节的文化，老板电器能否吸引更多家电行业技术大佬加入，仍值得商榷。
三、油烟机海外市场差距大，出海需克服更多阻力
不出海，就出局。近年来，中国企业持续扩大出海步伐，在动力电池领域，不少动力电池厂商纷纷在海外投资建厂。按照老板电器官方说法，自2013年出海至今，老板电器已进入全球30多个国家和地区，门店数量超过上万家。今年3月份，老板电器在北美市场也成立子公司。
但宣称已连续9年吸油烟机、燃气灶销量领先的老板电器，2023年境外收入却仅有6787.76万，营收中占比更是不到1%。作为对比，IMARC Group数据显示，当年全球抽油烟机市场规模达到161亿美元。
海外收入占比低或和部分国家吸油烟机的需求差异较大有关。推动中国吸油烟机市场增长有两大关键因素，一是中餐制作复杂，烤、炒、炸过程产生的油烟相对较大；二是城市化推动，高房价相对有限的住宅面积无法通过更大厨房窗户散热。
但这些推动因素在海外不少国家难以成立，泰国、越南、印度等国通常使用开放火焰和大量香料，虽会产生较多的油烟，但很多家庭的厨房设计并不完全封闭，通常有大窗户或开放式设计，通过自然通风来排出油烟。
而非洲的情况更加糟糕，非洲很多国家仍处在农村和半城市地区，烹饪通常在户外进行且使用开放式火炉和木炭，对燃气灶和吸油烟机需求极低。
欧洲不少国家城市虽相对较高，但很多家庭使用窗户和自然通风外。相较于中餐，西餐对厨房产生的油烟本就很少，这无形中也抑制吸油烟机需求。上述问题反映到亚马逊电商平台上，让不少吸油烟机在亚马逊平台销量相对惨淡，全球评论也仅有几百条，侧面反映出产品销量不佳。
图源：亚马逊
但IMARC Group指出，因全球消费者对室内空气质量的认识不断提高、消费者对智能家电的偏好不断提高、新兴的厨房设计趋势和美学以及持续的技术进步和智能家居集成，吸油烟机市场正在经历稳步增长，预计到2032年市场或将达到251亿美元。
这对老板电器来说，既是机遇也是挑战。一方面，IMARC Group指出，因壁挂式有多种风格和尺寸，可满足不同的厨房布局和设计偏好。壁挂式抽油烟机的主导地位归因于其广泛的适用性、易于安装以及与传统和现代厨房设计的兼容性，目前占据行业大部分市场份额。
线下属性和强安装属性，意味着老板电器未来必须在海外不同国家建立更多线下门店。但不同国家政商关系不同、用工成本和用工风险不同、法律法规不同，这对老板电器的出海正提出更高要求。IMARC Group也指出，遵守不同的国际标准和解决环境问题是行业面临的最大挑战。
另一方面，吸油烟机竞争格局的特点是主要参与者参与产品创新、合作伙伴关系和地理扩张等战略。公司专注提供具有先进功能的各种产品，才能保持市场竞争优势。
但正如上文所述，老板电器研发费用投入有限，想要在全球高手如云的市场上，真正保持竞争优势，这或许也需要老板电器对内部研发体系持续变革。
全球化的这道考题，未来老板电器到底要怎么答才能带动销量增长和业绩回暖，进而稳定资本市场的信心呢？
