撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

重新定义手机时代的苹果，真的已经远去了吗？

在苹果秋季新品发布会上，虽然苹果提到iPhone 15系列新机在外观和硬件配置上都进行了近几年最大幅度的升级。但这些升除首次使用3nm制程的A17芯片外，其他类似于首次搭配钛合金边框配备、潜望式镜头、采用Type-C接口等，以及iPhone15系列颜色的增加和手机的减重，给外界的感觉仍然是在炒冷饭。

图源：苹果官方

不仅如此，之前的苹果曾是安卓手机所争相学习和模仿的对象。但如今的苹果，却在学习安卓机。

其中，iPhone15、15Pro、15 Pro Max支持的光学变焦分别为2倍、3倍、5倍。同时，借助MOS像素点4合1技术，大幅提升了进光量。但事实上这一技术，早在2018年小米发布6X时，就已经被使用，并且当时的售价也仅在1599元。

图源：百度

iPhone15新机系列缺乏深度创新，也让苹果股价一度暴跌超2%，市场蒸发超3400亿元。那么为何当前的“苹果”不是当年的苹果了呢？

图源：雪球

一、乔布斯时代正在远去的苹果

事实上，自苹果进入到库克时代以后对外推出的多款新机，均被指责产品创新力度不足。

正如罗永浩在直播间调侃的那样，“以我对我子公司的了解，我认为iPhone15跟iPhone14不会有什么区别的，除了序（列）号变了。马斯克在社交平台上也吐槽道，他不确定现在使用的iPhone与以前的版本之间有什么区别，新机好了10%？

缺乏深度创新的背后，实则是库克躺在舒适圈待得太久了。乔布斯时代的苹果，依托对产品创新精神的极致追求，不仅仅让当时苹果的创新能力领跑友商，更是让苹果创造了销量以及市值的神话。其中当年国内上海首家Apple Store开业时，光周末两天的客流量就突破十万，这是中国人第一次见识到了“iPhone旋风”。

同时，基于苹果手机相对封闭的生态系统，这也让许多苹果手机用户短时间内很难用惯安卓手机系统。在苹果手机用户忠诚度支持下，让苹果手机此前也实现了一定的高复购。

另据Bank My Cell发布的2021—2022年手机折旧报告显示，苹果iPhone手机最为保值，而同期安卓机型折旧率远超iPhone，甚至达到两倍以上。

图源：Bank My Cell

基于此，苹果上到果链相关企业，下到国内APP手机经销商，以及对苹果生态圈中的APP厂商均有着极高的话语权。以APP厂商为例，他们除需接受用户使用App Pay支付时30%的抽佣比例外，因App Store上架产品相对严格，国内也衍生出代上架App Store的相关产业。

但正如乔布斯所说，那些伟大的公司，往往在取得垄断地位之后就开始衰落，创新速度放缓，他们制造的产品变成了马后炮。现如今，这句话却成为当下苹果最为真实的写照。

去年iPhone 14系列销量的不及预期，今年上半年Vision Pro高达3499美元起的售价，销量仍前途未知。现如今，这种情况在iPhone15新机系列仍在延续。

虽说iPhone新机将于9月15日晚8点接受预购，9月22日发售。但黄牛张扬（化名）告诉DoNews，今年黄牛圈子内对iPhone 15系列都相对冷静，大家都怕iPhone 15砸到自己手中。

如张扬所言，在线上社交媒体平台上，和初代iPhone系列发布新机迅速登顶各大社交热搜不同的是，在多个社交媒体的热搜中几乎看不到iPhone 15系列的相关热搜，这侧面也在说明当前消费者对iPhone新机越来越不关注。

图源：抖音、微博

不仅如此，相关机构对iPhone15系列的销量也充满担忧。

其中IDC认为随着安卓厂商在旗舰产品上的投入不断加大，iPhone 15系列无疑将面临更大挑战，极有可能改变过去几年苹果在中国高端手机市场（单价600美元以上，不含税基准）一骑绝尘的局面。

投资公司Oppenheimer的分析师则认为，由于华为新款手机的推出，苹果2024年的iPhone出货量可能减少1000万部，而这约等于苹果2022年出货量的4.5%。

和Oppenheimer持有相同观点的也有对冲基金Satori Fund，早在苹果发布会之前，对冲基金Satori Fund创始人直接对苹果隔空“宣战”，计划在iPhone 15新品发布前后，即美东时间9月12日做空苹果公司，并表示苹果公司现在是他们最大的单一股票空头头寸。做空的原因在于，华为在其新款Mate60 Pro智能手机技术上取得突破，苹果公司面临的竞争将加剧。

二、苹果和华为开始加剧竞争

事实上，投资公司Oppenheimer以及Satori Fund的担忧并非没有道理。对标扫地机器人行业来看，产品的技术迭代本身具有周期性，且技术理论上存在上限，当产品迈过了供给创造需求的高速发展阶段，核心痛点被解决后，产品创新就从大的技术迭代开始走向微创新或功能复合，创新所带来的产品价值会边际递减。

目前，扫地机器人正是经历了供给引领需求的产品高速成长期，市场竞争开始加剧，加上产品本身在近三年的微创新不断，新品频出，因此市场容易对产品持有观望态度，期待更多新功能的出现。

相较于扫地机器人行业而言，智能手机市场行业渗透率更高，更需要手机厂商打造出更多新功能才能激发消费者的欲望。

图源：财信证券

不仅如此，不管是今年七夕消费能力的减弱，还是最近持续发酵的李佳琪直播间怒怼粉丝事件，这皆在说明当前的消费者已经愈发清醒，他们在追求产品高性价产品的同时，也愈发不愿意为产品的高溢价买单。而这正是苹果新机不被消费者所认可，但华为Mate 60 Pro却热销的原因所在。

从产品功能来看，Mate 60 Pro除是全球首款支持卫星通话的大众智能手机外，同时也搭载AI隔空操控、智感支付、注视不熄屏等智慧功能。

图源：华为商城官网

除产品外，今年7月荣耀对经销商重启股权配置计划。荣耀启动配股的背后，除自身上市所需更多资金支持外，实则也是让经销商在华为和荣耀之间“站队”，进而和OV那样完成对经销商的深度绑定。

当年华为将荣耀出售时，荣耀从华为手中带走不少经销商团队，叠加过去三年华为芯片事件、疫情不确定因素对门店日常经营带来的负面影响，这就导致过去三年华为线下经销商团队元气大伤。

一个不完全的统计数据是，华为在疫情3年中，关闭了近三分之一的线下门店，其中大部分都是非授权但是得到官方默认的自建店。

但进入到2023年以后，华为在经销商的管理上明显在提速。除要求经销商开店外，也要求经销商在目所能及的地方打上广告。比如电梯、楼梯、广告墙、横幅以及空缺的广告位等等。经销商对广告的投入不仅仅会被纳入经销商的日常考核中，也会直接影响到华为给经销商的配货。

事实上，国内线下的手机经销商本就是一群纯粹的商人，他们的生存逻辑很简单，跟谁可以赚钱就跟谁。而近期华为Mate 60 Pro的热销，这在帮助华为稳定、扩大经销商团队的同时，也将持续带动后续Mate 60 Pro销量的提高。

其中纳弗斯首席分析师李怀斌在接受相关媒体采访时曾表示，Mate 60 Pro能发布，就基本上说明是0到1的突破，Mate 50系列销量在500万左右，预计Mate 60系列能超过600万。李怀斌还表示看好明年华为在国内高端机市场的回归。

三、已是红海的国产手机市场还会留给苹果多少时间？

除华为外，近些年来国产手机从未停止过争抢苹果高端机市场份额的步伐。在品牌战略上，子品牌负责攻占性价比市场，母品牌负责冲击高端化几乎是过去数年国产手机品牌一众的操作。如OPPO先后推出的真我系列、一加系列，VIVO推出的iQOO系列等均是主攻性价比市场。

在渠道战略上，国产手机厂商除深耕国内市场外，出海抢占高端手机市场份额也是国产手机不约而同的做法。虽然目前国产手机出海的道路并未有想象中的顺利，中间遭遇到不同国家政策监管端、消费端的重重压力等等问题。

但不可否认的是，随着后续国产手机在海外本土化运营的逐渐成熟，其在海外市场也将探索出完整且为成熟的打法。

从目前来看，国产手机在海外的影响力正在提升。据Counterpoint Research数据显示，今年二季度，排名前五的智能手机厂商分别是三星、苹果、小米、OPPO和vivo，其市场份额分别为22%、17%、12%、10%和8%。

图源：Counterpoint Research

在产品战略上，国产手机互卷影像、配置、性能、折叠屏手机下，也在持续冲击苹果高端机的份额。

据IDC数据显示，自2022年第四季度至2023年第二季度的3个季度中，苹果在中国高端手机市场上的份额呈现不断收窄的趋势，从2022年第四季度的71.9%，降至今年二季度的65.4%。

图源：IDC

除此之外，国产手机厂商也在纷纷推动大模型手机的落地。雷军曾指出小米13亿参数大模型已成功在手机本地跑通。部分场景可媲美60亿参数模型在云端运行结果。同时小爱同学也升级AI大模型能力，并开启内测，未来小米大模型技术方向是轻量化、本地部署。

另有爆料称，vivo即将推出OriginOS 4.0也内置大模型。同时在C-Eval全球大模型综合性考试评测榜上，也分别出现了vivo和OPPO的自研大模型云端方案。荣耀CEO赵明在上海世界移动通信大会曾提到荣耀正在就网络大模型方面的需求跟互联网公司进行合作，当时他们已经在和有意向的公司进行接触。

图源：C-Eval全球大模型综合性考试评测榜

虽说据The Information报道，如今苹果公司将把训练最先进模型的预算增加到每天数百万美元，而这只是对开发其中一种模型的投入，可见苹果公司对开发AI大语言模型的资金支持是不吝啬的。这意味着哪怕以高昂的研发成本为代价，苹果也将重点发力大语言模型。

但相较于华为盘古大模型已被搭载到Mate 60 Pro中，苹果的动作已经有些落后。若后续苹果大模型的落地速度不及国产手机厂商，这又将对苹果在高端机市场上的份额产生新一轮冲击。

或许当下的苹果急需跳出自身的舒适圈，但如今的库克本就不是当年的乔布斯，这种根植于领导者骨子里的精神短很难被改变，这也决定了苹果后续想要真正打造出具备竞争力的核心产品也面临着不小的难度。

但随着当前国产手机厂商的迅速崛起，存量时代竞争下的智能手机行业，留给苹果重回颠覆的时间又有多少呢？