撰文｜肖 岳
编辑｜彭箫恒
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
假设将喜茶、奈雪、茶百道，三个品牌摆在你面前，你会选择哪个？
如果这个问题很难回答，那在茶百道单杯价格基础上，加2-4元，就能来杯喜茶、奈雪的近似饮品，这次你会如何选择？
这个回答或许见仁见智，但却是茶百道不得不回复资本市场的问题。
而据茶百道招股书显示，IPO募集资金将主要用于提高整体运营能力并强化供应链；发展数字化能力和聘请专业人才；品牌打造和推广活动等等。
但值得注意的是，在IPO前的2021年和2022年，茶百道已分别进行了两次股息派发，其中2021年为3.79亿元（每股3.79元），2022年为6亿元（每股6元），即便是在IPO前的今年，茶百道又派息4.925 亿元，三次累计派息超14亿元。
一边是利润派息，一边又急需IPO募资，“既要又要”的茶百道，到底该“要”什么，恐怕才是最紧要的。
01.危机四伏的加盟商
就在消费者还在小红书上纷纷晒出“秋天的第一杯奶茶”时，新茶饮品牌茶百道已经在为登陆资本市场做着准备了。
15日晚，港交所网站披露，四川百茶百道实业股份有限公司（以下简称“茶百道”）已递交港股主板上市申请，中金公司为独家保荐人。
公开资料显示，2008年茶百道在成都温江二中附近开出了第一家门店，这家仅有二三十平米的奶茶店门前经常站满学生，也是自此命运的齿轮开始转动，今日新茶饮届的“小巨头”开启了“升级打怪”之路。
当开启以加盟为发展路线后，茶百道逐渐在成都地区形成了影响力，但门店数量的增速仍较为缓慢，直至8年后的2016年，门店数量才超过100家。要知道的是，在这一年，喜茶早已凭借芝士奶盖红遍大江南北，并在这一年完成了1亿元的外部融资。
或许是看到以喜茶为代表的新茶饮的崛起，在2016年茶百道进行了品牌升级，并定位为中式茶饮引领者，客群则聚焦于都市年轻女性，只是此次升级市场反响平平。
随后的2018年，茶百道对品牌形象进行升级，也是这一次升级，让茶百道开启了声量和销量上的双丰收之路。一方面，通过借势熊猫IP“丁丁猫”的设计，蓝色的熊猫图腾，让消费者在购买茶百道产品时，透过LOGO感受到中国文化元素的存在；另一方面，熊猫元素的引入也让饮品与以熊猫作为城市名片的成都有了更高的契合度。
此后，杨枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款产品的接连问世，更是让茶百道爆火出圈，而有了更高热度的茶百道，在加盟商的扩张上也开始提速。
相较2016年100家加盟商，据招股书显示，2020年茶百道已拥有2242家加盟商，而这一数字，仍在不断攀升，2022年已经扩大到了5378家。从100家到2000余家用了4年，而从2000余家做到5000余家仅用时两年，茶百道加盟商的飞速扩张由此可见一斑。
而加盟商规模的扩张，也让茶百道摸准了增长的脉搏，即向加盟商卖原料和包材等。
其招股书显示，2020年收入为10.8亿元，其中货品及设备销售收入为10.2亿元，在总营收中占比94.5%；2021年收入上涨至36.44亿元时，来自于货品及设备销售的收入为34.45亿元，在总营收中占比94.6%；而在2022年的42.32亿元收入中，来自于货品及设备销售的收入进一步上涨至40亿元，占比95%。
虽然与蜜雪冰城类似，但事实上，氢消费对比两者的招股书发现，如固体饮料、风味饮料浓浆等核心食材，蜜雪冰城多为自主生产，且委托加工和劳务外包等金额，在主营业务的成本比重中占比较少，2020年占比0.01%，2021年占比0.14%。
*蜜雪冰城招股书
*茶百道招股书
茶百道的采购食材包括乳制品、茶叶、果汁等，对比蜜雪冰城将自主生产的食材卖给加盟商，茶百道则更像是将采购的食材，转手卖给加盟商赚取差价。
而在自主生产食材上的薄弱，也使得茶百道在收入稳步提升的同时，销售成本上却不断攀升，导致毛利率下滑。
但显然，这种对加盟商规模扩大——营收增加的路径依赖，茶百道仍然在延续着，只是随着加盟商的激增，与食品安全相关的问题也时有发生。
在黑猫投诉上，有多达1625条投诉涉及茶百道，在众多投诉中，“异物”“虫子”等相关的帖子不在少数，在小红书上，也有用户反应在茶百道的饮品中喝出异物。
而以上消费者的遭遇也并非个例，仅以今年为例，据北京市消协根据市、区市场监管局发布的食品安全问题情况通报显示，在7月14日至27日间，有一家茶百道门店因食品安全问题被通报。另外从1月至今，茶百道存在食品安全问题的连锁门店数量为3家。
再更早一些的2021年，在长沙市开福区市场监管局的突击检查中，执法人员发现，茶百道门店蛋糕、生炼乳标签显示过期；也是在这一年国庆期间，在浙江全省市场监管部门对浙江的710家门店开展的突击检查中，共发现茶百道问题门店36家。
食品安全问题在消耗消费者对品牌的好感度的同时，也将进一步挫伤直接面向消费者的加盟商的积极性，氢消费注意到，小红书上也已经出现一定数量的茶百道门店转让的笔记。
02.“血肉模糊”的定位
回到文章开头的问题，面对价格相差不多的奶茶，人们会作出怎样的选择？这是留给消费者的一个开放性问题，同时也是茶百道上市成功后，面对资本市场时的一道必答题。
毕竟，卡位“中腰部”价格带的战术，曾让茶百道在与新茶饮头部梯队的喜茶、奈雪；门店数庞大的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨的竞争中尝到甜头，并通过扩大加盟规模的方式，巩固着其锚定的“中高端茶饮”这真空地带。
只是相较当时，眼下的新茶饮赛道，早已生变，且不说喜茶、奈雪凭借品牌号召力，入局下沉市场，对茶百道固有客群的冲击；也暂不考虑蜜雪冰城、一点点在下沉市场的固守；仅从终端价格上，茶百道过往卡位“中高端茶饮”的策略正在变得模糊。
以北京茶饮市场为例，氢消费发现，在美团上茶百道门店中畅销的青提饮品，单杯价格为17元，喜茶为19元，奈雪为21元，同样是青提的饮品，茶百道与头部梯队的价格相差最多未超过4元。
*茶百道、喜茶、奈雪青提饮品价格对比
而在纯茶上，茶百道与头部饮品在价格上的优势进一步弱化，甚至价格与喜茶持平。
美团上，茶百道的纯茶系列，中杯（500ml）价格是7元，大杯（650ml）的价格为8元；喜茶纯茶新品纯栀妍，消费者可以免费升级成650ml的超大杯，价格也是为8元一杯；奈雪纯茶系列中，两款500ml的饮品，价格为11元，另有一款金牡丹价格为9元。
*茶百道、喜茶、奈雪纯茶价格对比
尽管在价格上迫近喜茶和奈雪，但事实上茶百道最大的隐忧不是价格，而是透过纯茶和饮品系列所折射出在新品上的滞后。
氢消费注意到，在喜茶和奈雪的纯茶系列中，作为今年茶饮品牌纷纷押宝的“栀子”系列纯茶和饮品，均已上新，而反观茶百道，这一流行趋势并未在其饮品中有所体现，纯茶仍停留在绿茶等固有品类上。
或许，茶百道只要坚持品牌的差异化，仍可以俘获自己的受众，但放在“卷生卷死”的新茶饮大战中，“血性”与“果肉”都已经变模糊的一杯饮品，让本就缺乏忠诚度的消费者，对其他品牌路转粉也绝非危言耸听。
故新茶饮行至当下，茶百道的“中高端”“新茶饮”是否足够性感，需要打上个问号。
03.逐渐逃离的年轻人
如果说，茶百道的崛起，是因为切中了“年轻人”这一消费群体，对于当下的茶百道来说，这一其曾经无比熟悉的群体，正在变得陌生。
尽管从财报中可以看到，在营销费用上，茶百道的营销及推广费用从2020年的548.4万元一路上涨至2022年的3786.9万元，费用虽然上涨了，但消费端的反馈却难言清晰。
以品牌联名为例，对于时下的年轻人来说，如果茶饮品牌能够通过巧妙的IP构思，往往能够在收获声量和销量的同时，触达到新圈层的客群。
如“联名狂魔”喜茶日前与原神的联动，便因“联名饮品三日累计售出近300万杯,单店日销最高超3600杯”，为各新茶饮品牌争夺“秋天的第一杯奶茶”平添了几分火药味。此前与潮流教父藤原浩和奢侈品牌FENDI的联名，更是让喜茶频频出圈。
尽管在茶百道的招股书中，对于联名也有所提及，并希望通过联名“提高品牌知名度”，“增加粉丝基础”，同时还列举了与敦煌博物馆、未定事件簿、黄天鹅等品牌联名案例。然而，相关联名活动成效并不显著，甚至起到反作用。以“未定事件簿”为例，在小红书上，多位消费者分享着自己的糟心事。
有消费者表示，在门店中没有全套的周边明信片的情况下，附赠4张与饮品对应明信片的套餐却仍然在售，这也导致消费者为集齐周边，下单了两套四杯饮品，但直至到店自取时，门店店员才告知其4款饮品对于的4张明信片中，有两张缺货，而对于周边缺货小程序上为何还在销售对应饮品，店员给出的解释是，小程序自动重新上架，同时，店员并不在意饮品与周边是否一一对应。
在该条笔记的评论区，氢消费发现，类似的周边产品缺货但饮品仍在售的情况，并不在少数。
更甚者，有消费者表示“茶百道玩不起”“无语又下头”，原因起于该消费者在抖音直播间抢到的餐券在门店却无法正常使用，而员工对其回复称“老板说从今天开始，不能用那个券了，因为亏太多了”。
而如果说消费者对联名产品的困惑、对优惠券无法正常使用的愤怒，还能将责任归于加盟门店的执行上，那么茶百道此前与垫底辣孩代言翻车事件，似乎也从某种层面，对茶百道是否能把握住年轻人的喜好，给出一定的注解。
去年8月，茶百道预热官宣垫底辣孩成为奶茶新品推荐官。但这次代言推广，却引来漫天吐槽。究其原因，是茶百道直接将“变装模板”套用，从而引发消费者反感。
垫底辣孩曾因1个月涨粉500万，被称为抖音最火KOL，由此引来不少品牌合作，但大都采用相同形式，即垫底辣孩特有的大片变装风格。
“换汤不换药式”的变装P图模板，一方面并没有体现出茶百道的产品优势，另一方面则因为内容的敷衍，让网友觉得网红暴利背后还是消费者买单，“毕竟羊毛出在羊身上”。
“只要流量”，“不看适用性”的茶百道，其实变相在将自身“推离”消费者。吸取教训后本应更谨慎，但上述的一桩桩事件，不知是否真正有让茶百道有所警醒。
