撰文｜石闻天

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

9月20日19时整，停播109天的淘宝超头主播李佳琦终于正式复播，一开始因系统问题画面一度中断，不到两分钟，李佳琦又重新出现。如三个月前一样，按照流程，他热情地和观众打招呼之后，熟练地预告直播间要售卖的产品。

本次直播主题为“理性消费 快乐购物”，李佳琦也在直播间呼吁粉丝，不要因为支持李佳琦直播间冲动消费，“家里已经有的东西可以不用买。”

截止当晚下播场观已经突破6000万。自然堂、花西子、珂润等多个美妆品牌进入李佳琦直播间。

▲李佳琦当晚下播，场观停留在6073.3万

这也意味着李佳琦将参与今年的“双11”直播大战。放眼望去，眼下商家转型自播，主播新势力崛起，平台修改扶持标准，等待李佳琦的还是原来那个江湖吗？

01.那个消失109天的男人回来了

没有推流，没有此前各个群里的预热，李佳琦淘宝直播间低调复播。

当晚，李佳琦一身黑色马甲配白色衬衣，精神抖擞，与助理旺旺一起出现在直播间。“消失”了109天的李佳琦正式回归，与以往背景板不一样的是，当晚的直播背景板干干净净。

李佳琦直播间今日一开播10分钟就吸引了超20万人次观看，粉丝纷纷在直播间留言表示，“开心”“想死你了”，激动之情溢于言表。

某知识类问答社区的一位副总在朋友圈发文表示，李佳琦的复出，更像是一件盛事，大概是长期以来人民群众对美好和正常生活的向往投射在他身上。“很像春节总得换件新衣服，从这个角度来说，挺让人欣慰的”。

直播开始，李佳琦首先预告了今晚直播的产品，包含了多款生活用品和美妆产品。其中美妆产品涵盖了妮维雅透白身体乳、自然堂清洁泥膜、夸迪清润次抛、珂润乳霜、花西子砍刀眉笔、欧莱雅染发膏等。网友纷纷表示，“依旧是熟悉的味道”。

当晚李佳琦直播间带货的第一款产品是小雷先生的手机架，上架不到3秒被秒光。

在当晚下播之前，李佳琦对守在手机屏幕前的粉丝们说到，“大家辛苦了，明天还要上班，明天见！”

02.新对手在哪里？

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。

而在此节点，直播电商主播格局也悄然发生了一些变化，如今年刚刚崛起的新势力东方甄选，抖音“618”期间，18天直播21场，带货3.71亿元，在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

李佳琦复播给美妆行业带来了不小的震动。但就直播生态而言，在李佳琦停播的这段时期，他的“对手”也在不断涌现。

先是品牌自播。在超头主播缺位的这段时间，让品牌逐渐意识到“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，因此，美妆品牌均开始集体修炼内功，加强自播。

此外，抖音平台上的东方甄选也在李佳琦停播期间走红，一哥“董宇辉”凭借“小作文”火爆网络，实力也不容小觑。

目前，东方臻选直播间的粉丝已达到2570.6万，并且东方甄选旗下还开设有多个矩阵号，以及上线自己的APP。

东方甄选的触手也伸向了美妆垂直领域。就在今年7月，东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”已正式开播，商品涵盖美容护肤及个护家清。

李佳琦的回归，也让直播购物更加“卷”了。

但是不可否认的是，在这个时间节点回归，也让今年的双11更有“看”头了。

03.今年双11有救了？

随着李佳琦的复播，关于李佳琦停播的原因也终于曝光了，并非网传“李佳琦被封杀”，而是他直播间里商品标签不规范被整改了！

其实早在之前，浙江消保委的公众号就已经发布过涉及李佳琦停播原因的消息。在这篇文章中，详细介绍了浙江省消保委会对各大直播带货平台进行消费体察，这次一共选择了TB7位主播、PDD4位主播、JD2位主播、KS2位主播、DY2位主播。

在进行相关检查时发现，个别主播在直播时存在夸大宣传、用非常绝对的广告语等相关问题。

上述违规李佳琦也在其中，同时还出现了商品标签不规范的问题，而他也因为这个问题被要求整改，短时间内不能再次进行直播。

「氢消费」从部分电商行业从业人士了解到，李佳琦的正式复播对于市场会是一剂强心针，尤其是对部分美妆品牌的推动意义将比较明显。从今天李佳琦直播间的人气看，随着李佳琦的复播，或许也可以带动一部分消费者的报复性消费。

此前，「氢消费」还了解到，很多商家认为今年双11充满了不确定性，一些商家开始“躺平”“摆烂”，而在李佳琦正式开播后，不少行业人士也按捺不住，“好消息”“生产商要尽全力加班加点保供应”的言论不绝于耳。

双11是否有救还不得而知，不过，市场对于李佳琦的复出给出了积极的反馈。

当晚在直播后，一则《超头主播机构运营专家交流邀请》的海报开始在朋友圈和微信区流传开。

内容则是：超头主播于今日19点空降回归重启直播间，引起市场高度关注。在停播三个月后，此次超头主播回归与前期直播带货有什么变化？复播后针对双十一大促会有哪些准备？国际、国货美妆品牌将如何看待超头复播？电商直播格局未来将如何演化？

正如一位从事快消品的资深人士评价的那样，“如今美妆行业低迷的核心原因还是在于整个经济大环境不好，消费信心低迷，仅凭李佳琦一人或许难谈'拯救'一个市场。但一定程度上提升行业信心还是可以的。”

04.结语

「氢消费」认为，淘宝直播2.0版修改了流量推荐机制，李佳琦回归后，大概率不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态。

直播行业已经由过去的低成本创业蓝海开始进入红海时代。布局多账号，延长开播时间成了MCN机构应对盈利压力的一种不得已选择，网络主播开始由野蛮生长进入到专业致胜时期。