撰文 | 长风
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
最近探店视频的热度很高。 密子君、小贝饿了、小紧张的虫虫、盗月社食遇记等以探店内容为主的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型过来的密子君依靠之前积累的粉丝，更是成为榜单常客。 借助这些自带流量的创作者，很多不起眼的小店一夜爆红，肠乐坊广州肠粉、成都九香串串香等店铺迎来了迎来了大量新客，这正是致力于发展本地生活业务的抖音等平台所期望的。 在将触角伸向电商后，手握大把流量却苦于变现的抖音、快手等短视频平台将发展重心放在了逐步迈进万亿市场的本地生活。 为了推动这个包含餐饮、休闲娱乐的业务快速发展，抖快将探店视频、直播作为切入口 ，希望用这类内容促使用户下单。为了构建起内容生态，两大短视频平台投入了大量资源招募商家入驻、鼓励达人探店、做相关直播。 尽管从平台体系内来看，初出茅庐的抖快仍有很多地方需要完善，但相对于缺乏流量、不擅长内容营销的大众点评和阿里来说，已经造成了一定威胁。 抖快驶向本地生活快车道 本地生活是一块大蛋糕。 根据艾瑞咨询数据，从 2014 年到 2018 年，我国本地生活服务的市场规模以年复合增长率 41.3% 的速度在不断扩大，预计 2024 年将突破 2.8 万亿元，而如今生活服务的线上渗透率仅有 12.7%。 这个有待开发的巨大市场吸引了大量玩家，除了老玩家美团、阿里巴巴，近两年，手握大把流量、渴望变现的短视频平台抖音、快手也加入了战局。 2020年，抖音、快手正式吹响了本地生活的号角。推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等，鼓励达人拍摄探店视频。后者在一二线城市开启本地生活入口进行内测，其中包含美食、周边游、休闲娱乐等多个频道。 抖快涉足该行业具有很高的可行性。除了拥有6亿、3亿这样巨大的日活体量，两大短视频平台还有强大的“种草”能力。 和小红书一样，通过抖快短视频的传播，很多品牌经常一夜爆红，2018年的答案茶、脏脏包就借助抖音平台成为了网红食品。 据品途商业评论报道，答案茶联合创始人通过在抖音发布29个小视频，在2个月时间为品牌收割了35万粉丝和113万个赞。在很长一段时间里，爆炸式增长的客流量让答案茶门店像喜茶一样，排起长队。 脏脏包的影响力更大，在一众明星们的品尝试吃下，“网红”食品频繁出现在社交网络热门搜索榜。抖音的“种草”力不仅体现在食品上，妖娆花、尖叫鸡……几乎任何品类的商品都有火的可能。 这给抖快做本地生活业务带来了信心，纷纷发力该业务。 抖音负责人张楠在今年的一场论坛中表示，“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。”快手对于该业务也干劲十足。在4月底举行的光合大会上，快手高级副总裁严强就将泛生活服务与直播电商、社区和社交共同列为2021年三大方向之一。 探店视频+直播，抖快的内容打法 入局后的抖快选择以自己的优势作为切入点，试图通过优质的短视频内容和直播带货撬动本地生活业务的发展。如今打开抖快，用户能看到大量为商家“种草”的短视频和直播。在抖音快手各自上线的吃喝玩乐榜中，每个上榜的店铺也有多个相关的短视频内容进行推广。 图源：抖音 这意味着平台需要大量达人和商家来构建本地生活业务生态。为此抖快给出了大量优惠和扶持招商。快手官方资料显示，对入驻商家仅收取1%的服务费，且商家可自定义设置佣金。抖音的“餐饮扶持计划”甚至还会为指定商户免费邀请达人探店。 低门槛与抖快庞大的流量红利促使商家参与其中，星巴克、喜茶甚至是饿了么等商户都已经入驻短视频平台。 在鼓励达人发布探店视频方面，抖音费了不少心血，每个月的营销节点都会拿出流量鼓励服务商、网红达人们去做相关视频和直播带货的任务，达到标准就能获得平台奖励的流量曝光。抖音今年还在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号招募探店达人。 由于探店门槛很低，美食博主不需要摄影师、打光师，一个相机就可以自行完成一场拍摄，再加上平台的利好政策，抖音上的探店内容井喷。截至目前，入驻抖音探店团的探官就有9700多名。 事实证明通过达人内容做本地生活的确很有优势，抖音的头部博主密子君发布的探店短视频已经成为微博热搜的常客。从数据上来看，截止目前，“美食探店”的话题播放量达到740亿次，“抖音探店团”超300亿次。 与此同时，为了促使用户下单，抖快还复制了美团的经典打法。 今年2月，抖音上线了“优惠团购”功能，参与商家包括餐饮、酒店、旅游等各赛道商家，抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样。 同年5月，快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放，所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”，还联合辣庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐饮品牌做起了517吃货节，与美团、饿了么等本地老牌玩家正面交锋。 商家为了在抖快抢占流量也表现出极高的配合度，价格优惠至个位数。已经有不少网友发现，两大平台集中出现了一批低价的团购套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2个炸鸡腿、5元购买2-3人份的火锅套餐……这个价位的引流套餐，基本出现在每个直播间里。 内容“种草”+团购“拔草”的策略果然给抖快带来了不错的效果，直播GMV表现最明显。 在88金粉节期间，麦当劳在抖音开设新账号“麦当劳抖金店”，进行常态化自播。据卡思数据统计，7月28日，0粉开播的麦当劳抖金店一直保持着2000-3000的在线人数，GMV达到70万。在整个818新潮好物节期间，麦当劳抖金店的GMV接近2000万。 此前豹变报道称，在6-8月间，本地生活直播间单场GMV达到十几万、几十万的不在少数。为了能做好直播，喜茶甚至为此单独开了一个账号。 图源：抖音 除了这种内容植入式营销，快手还建立了新的平台。今年6月，快手在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖低价餐券。 图源：快手 短视频平台的入局对于本地生活行业内的老玩家造成了一定的威胁。 老玩家的危机时刻 阿里巴巴对于本地生活一直保持着高投入。在2006年收购口碑网，2011年参与美团B轮投资，之后又收购饿了么、重组口碑等一系列的动作后，终于和美团成为业内两巨头，但新搅局者的出现似乎让这个行业再起波澜。 和行业早年间的“千团大战”不同，这些成长为“流量入口”的短视频平台无需砸钱，就能通过上亿日活和“0门槛入驻”等优惠政策吸引苦于高佣金久矣的商家，此前界面新闻就报道称，抖音没有对商家进行优惠补贴。意识到危机的阿里紧跟抖快脚步，在今年5月推出“爆爆团”到店团购业务，主打低价爆款商品，目前“爆爆团”以小程序的形式内嵌在支付宝App中，被饿了么内部员工称为“线下版聚划算”。 与此同时，阿里旗下的饿了么也像抖快一样，试图利用直播给用户“种草”下单。2020年双11前后，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券就出现在头部主播的淘宝直播间，但阿里对于低价的执著并不能打破抖快在内容营销上的壁垒。缺少社交与内容生态意味着平台上的消费者大多“用完即走”，商家也无法实现有效的私域流量运营。智研咨询调研数据显示，2020年二季度美团人均单日使用时长仅为8.2分钟。 而在看到内容营销成为趋势的大背景下，美团开始加紧布局。今年，美团旗下的大众点评开始主推笔记板块，鼓励达人记录分享到店体验。但大众点评缺乏运营内容的经验，目前上线的“达人探店”板块正在向“国民种草机”小红书靠拢。大部分探店视频从推荐语、图片滤镜到达人自拍都与小红书如出一辙。然而在“滤镜照骗”风波以及虚假笔记代写代发事件频发发生后，消费者对小红书信任感正在不断走低。所以当用户看到这种小红书式的“种草”视频后，是否能提高他们买单的意愿还是未知数。 而且大众点评和饿了么、口碑一样，只有在用户需要就餐、住宿的时候才会用到，但每个用户每天却会花费1.5小时观看短视频。相比之下，抖快的使用频率更高，再加上视频、直播两大“种草”形式，商家可以获得更多、更有效的曝光。 虽然有着老玩家难以建立起的优势，但本地生活领域终究是个价格敏感的生意，如果抖快不能让商家持续在直播间撒券，那么用户还是会按照习惯回到大众点评。 但就现在来看，抖快的入局加剧了行业竞争，阿里CEO张勇就在2021年全年财报的电话会议中表示，会将饿了么作为本地生活的入口进行持续投入。新老玩家火拼，行业即将迎来新一轮大战。 
