撰文 | 长风

编辑 | 包校千

没有什么能阻止宠物走红的步伐。它们要成为当红明星的方式，可能只需要主人在网上上传一段玩耍的视频、一场正在进食的直播，或者仅仅是几张露脸照片。 

“暴躁猫”Tardar Sauce就是这样一举成名的。2012年，“暴躁猫”的照片被他的主人贴在美国的Reddit贴图区，凭借自己的臭脸视频受到追捧，成为无数网友必备的表情包之一。

由于拥有超高人气，“暴躁猫”成为不少品牌商的代言人。据不完全统计，在2019年因病去世之前，暴躁猫在成名的七年时间里，参与了影视、T恤、宠物粮食代言等数十样商业活动，甚至发行了自己的书。其身价一度超过1亿美元，收入比一线大牌明星还要高。

来自日本的博美犬“俊介”在网络上晒出自己的照片后，也拥有了高人气。走红之后，它和和“暴躁猫”一样，登上各大杂志、出版写真、参加电视节目，开始各种商业活动。 

宠物借助网络走红的这股风，也刮到了中国。在短视频、直播成为流量入口之后，本土的宠物明星逐渐多了起来。例如“轮胎粑粑”、“会说话的刘二豆”等知名宠物网红在抖音、B站、快手等平台涌现，并通过直播带货、广告等方式获得可观的变现收入。

宠物的商业价值不断提高的背后，作为重要的运营者，MCN机构的数量也在肉眼可见的增多。和短视频及直播的风口下的网红孵化模式一样，经纪机构也以签约、孵化有潜力的宠物为主要方式，希望在极具潜力的市场中吞下更大的蛋糕。

躺着赚钱的宠物网红

QuestMobile数据显示，2020年全网萌宠类KOL的去重活跃用户规模已经达到5.3亿。在淘宝直播上，每天有上百万人观看宠物直播，《2020快手宠物生态报告》也显示，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿。

在拥有广泛受众群体的基础上，宠物类内容很容易出圈，尤其是在大众对宠物喜爱程度越来越高的情况下，一个宠物短视频几乎不需要脚本就能吸引大把流量。

B站up主“颂柯不听话”在平台发布的一系列自家黑脸羊的视频之后，在短时间内成为站内人气创作者。其中，“养了一只没脸的羊…好纠结”的短视频虽然只有44秒，但自5月31发布至今，播放量却已经达到540万，点赞20万。视频内容也十分简单，仅仅是向观众展示黑脸羊“墨宝”吃杏的反应。

也有很多账号会给这类短视频设计剧情，并为画面中的宠物配音，提高的内容趣味性和可看性。同时入驻抖快两个平台的名为“轮胎粑粑”的金毛以及抖音上的头部账号“会说话的刘二豆”（猫咪）等都是通过这种方式获得用户关注。后者目前粉丝量已经突破4000万，平均每条短视频点赞量100+，其中一条和狗打架的内容点赞量1000万+，评论数11万+最高点赞数达到千万。

这些粉丝的忠诚度也非同小可，绝非路人看热闹。此前“会说话的刘二豆”断更就引发了一场风波，等不及的网友持续催更，一度把“会说话的刘二豆”顶上抖音热点榜，可见这只宠物猫在粉丝心中的分量。

死忠粉越多，宠物商业化就越容易。“会说话的刘二豆”就曾与OPPO手机、淘宝和美团外卖等品牌达成合做，“轮胎粑粑”的成绩则更加突出。在2020年“超级快接单商业大赏”4月榜单中，该账号赶超上月榜单首名“火线妹”，成为当月红人榜第一名。

除了视频类商单，宠物网红还做起了近两年大火的直播带货生意。在快手去年8月份发布的《2020快手宠物生态报告》中，当时坐拥1934万粉丝的“轮胎粑粑”作为案例，每周直播带货的次数达7场以上。

头部宠物网红取得的成绩不容小觑。“轮胎粑粑”在去年6月份一场珠宝直播斩获三万多的订单量，成交额超600万。波奇宠物旗下的“猫奴可可酱”在2020年8月的单月直播销售额突破百万，带货视频每周有三到四条播放量过百万。

这些带货数据让宠物网红的身价大幅提升。长城宠物展报道称，在2019年12月2日至8日，抖音kol-宠物类Top10中，“会说话的刘二豆”商业合作报价已经达到58.45万元，“轮胎粑粑”报价为29万元。宠物博主“三猫”就曾在一期视频中透露，依靠全网一千多万粉丝，自己这两年内的收入达90万。

拍这类内容的人也越来越多，2020年5月，快手平台宠物短视频作品数较2019年9月增长了32%。宠物广阔的商业前景不仅打动了大量内容创作者，也给想要投身该赛道的机构玩家带来了希望。

布局宠物赛道，MCN机构的生意经

近两年，宠物这一垂类赛道涌现出越来越多的MCN机构，爱思猫、宠星探都趁势入局，以IP向红人起家的头部MCN机构贝壳视频也在今年6月成立了子品牌“名宠派MCN”，定位为“专注宠物产业视频化运营机构”，当前旗下有近300个宠物垂类账号。

还有一些MCN机构虽然没有像贝壳视频一样对宠物赛道进行单独投资，但其涉及的众多内容领域中都有宠物板块。

可见，宠物市场已经成为MCN机构的必争之地，而“人才”正是各大平台的核心竞争力。很多机构为了签下已经具有一定人气的成熟KOL，向宠物主人开出了十分优渥的条件。

据野马财经报道，新晋网红“柴犬小柴”在几个月前与公司签订了带货合同。合同规定，若当月销售额低于10万元，小柴有5000元的保底收入；若销售额大于20万，则可以按不同阶段的比例进行销售分成。

从8月份至今，“柴犬小柴”直播间的销售额已超100万，平均月薪超过3万。在入驻直播间的第一天，小柴就将公司的销量业绩冲上了抖音宠物类目的前三，当月业绩完成过半。而且在直播的大多数时间里，小柴基本都在睡觉。在很多人看来，宠物KOL“躺着就把钱给转赚了”。

除了直播带货、广告营销和内容生产业务之外，MCN机构基于宠物本身，在商业化层面开创了更多新的可能。

例如业内老牌MCN机构“懿飞宠物文化”成立了一家的宠物学校，“学员”在经历一段时间的技能训练后，作为特殊嘉宾参与《向往的生活》《天天向上》等综艺节目的录制。与此同时，这些宠物还成为天猫、支付宝等平台广告片的主角，俨然已经走上了更为广阔的商业发展道路。

在宠物消费行业迅速发展的大环境下，还有不少MCN机构发力上游内容生产环节，做垂直领域的节目制作。

宠物电商平台波奇宠物此前就与百度、新浪、优酷等建立了深度合作关系，发力宠物MCN生态，推出《星宠记》、《星宠堂》等以星宠为IP的创作型节目，目的是为客户提供高质量、高产出的短视频节目。此外，这些MCN机构也没有放弃对线下的布局。星宠秀就通过“Live滚滚宠物乐园”，提供对外开放的宠物游泳、人宠游戏等服务。

品牌方下场，传统MCN捞金受阻

尽管身处宠物赛道上的MCN有着丰富的变现方式，但从目前来看，无论是综艺节目的制作，还是针对宠物提供的线下活动，在宠物经济还未完全发展起来的情况下，这些业务仍处在过度阶段。

波奇宠物推出的《星宠记》就没有达到预期效果。2020年，其官方微博“星宠号”几乎没再更新。当下，大部分MCN机构，仍以短视频和直播带货作为主要的内容变现方式。

艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年宠物行业市场规模接近3000亿元，未来三年中国宠物市场规模复合增速将保持在14.2%，到2023年该市场或将达到4456亿元。

不过，这个市场虽然广阔，但在很多电商平台以及品牌方入场的情况下，这些传统MCN想要赚广告主的钱也没那么容易。

当下，所有的品牌商都希望能自建流量池，订购制宠物电商“魔力猫盒”就是其中一员。创始人居一曾表示，由于萌宠类KOL不如美妆、时尚类KOL受重视，所以平台通过MCN机构以较低的费用签越大量KOL，通过4000万粉丝总量的宠物KOL们为用户种草，再让用户在平台拔草，魔力猫盒希望通过这种方式实现闭环。

这也是狗粮品牌“疯狂小狗”和波奇宠物正在走的路线。2019年，“疯狂小狗”成立MCN机构“宠星探”，按照第一阶段的计划，签约宠物类型各类网红人数为2000人，全网流量达到一个亿。 

波奇宠物也创立了自己的MCN机构，招股书显示，目前波奇宠物已签约宠物KOL账号约860个。此外，波奇宠物还与快手达成合作，并把已有的品牌资源导入快手，根据品牌方的需求提供账号及店铺运营服务。而快手基于平台的粉丝粘性及主播友好的流量分配机制，为相关账号提供流量扶持。

不过，无论是电商平台还是品牌商在上游链接商品、下游通过自家KOL导流，这种自建流量池的做法都触及到了传统MCN机构的利益，意味着传统MCN并不能在宠物市场完全吞下广告商的钱财。

尽管如此，在有关部门大力整治网红圈的背景下，对炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗“网红”发起了坚决抵制，宠物KOL赛道的内容风险远低于郭老师、铁山靠这类红人主播赛道。 

不久前，中国文化和旅游部发布的政策显示，网络表演经纪机构应当加强对签约网络表演者的约束，要求其不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利等方式诱导用户消费。而这意味着，可控的小猫小狗能够让作为责任方的MCN机构降低合规风险，而不是在法律的边缘试探。