​撰文｜长   风

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

去年618年，我们同样观察到中小商家站上C位，但与去年稍有不同的是，这次的中小商家更加个性、个人，更加上游，更加具体而微。

这背后不仅是电商环境在发生改变，也是各平台争夺资源行至此处后，迈出更存量之争的一步必然之举。

今年的618对于京东和淘宝天猫来说有些特别。继双方确定新的发展战略后，两大平台均称投入力度要达到历史之最。 

此次，京东推出“减负增收大礼包”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。淘宝天猫在今年活动全周期预计实现超600亿流量曝光为商家引流，并提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

营销策略也大致趋同。 

商家大会上，淘天集团给商家划出的3大重点是好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。京东的3个重点与之相似，即“低价” “直播”和“新品”。 

这一策略不仅适用于618，在之后的发展中，“低价”和“内容化”也是两大平台的关键词。这意味着，未来京东和淘天集团需要进一步争取中小商家，让白牌和厂牌持续为自身供给丰富便宜的商品。

01.618：用低价和内容抓住用户

“低价”和“内容化”是京东和淘宝今年618活动中的两个关键词，两大电商都设置了专门的低价场域，包括百亿补贴（京东）、便宜包邮（京东）、淘宝好价频道、淘特淘工厂等。

京东计划将“百亿补贴”作为重要玩法来拉动爆品销售。平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。“便宜包邮”频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。 

低价场域的招商门槛也在降低。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放报名，把更多流量给到低价商品。

为了保证低价商品获得足够的曝光，京东上线了Onebox（同一款商品，价格越低者在用户搜索的排序中越靠前）和价格星级（按照价格竞争力，从一星到五星对商品评级）工具。并将商品的价格星级与流量场资源以及营销场资源挂钩，鼓励商家降低售价。

淘宝方面，符合“好货好价”定义的商品将在618获得确定性流量支持。在今年的活动中，淘宝对全网低价和同款低价商品在搜索端进行“打标”，在价格力方面有优势的商品将获得优先推荐。 

淘宝百亿补贴则会提供每天万件品牌商品补贴，并推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

内容是京东和天猫淘宝在这次618活动中的又一重头戏。

当下，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

2022年，淘宝天猫短视频用户规模同比增长了37%，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。后起之秀快手的GMV也在短视频种草和直播带货之下节节高升，2022年，平台销售额同比增长32.5%达9012亿元，逼近万亿规模。 

为了抓住机遇，淘宝天猫将“好看好逛的短视频和直播”列为今年618活动的重点之一，对内容营销进行了全面升级，具体包括：

同时开启上万个直播间；上线围绕用户消费场景孵化海量内容的4大专题栏目；打造618史上站外投放量级最大的直播预售盛典；针对优质的达人内容和商家内容，在信息流、逛逛、会场以及站外媒体，提供史上最大的内容展现通道。 

京东也在原有的超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新设三个频道，其中之一便是超级直播日。在站外宣传渠道上，首次开启视频号直播带货。 

为了提升大促期间直播间的销售额，京东在今年大促期间将邀请行业超头主播加盟带货，同时还设置了百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法。 

02.中小商家：低价商品的源泉

中小商家是淘宝天猫618低价玩法的主力军。 

今年618 ，平台将首次推出中小商家专属营销IP“618淘宝好价节”，中小商家将在为期10天的活动中，提供更多低价优质好货。 

与此同时，淘宝还面向淘宝中小商家发布三个价格力专场：淘宝好价频道、淘特淘工厂，以及在搜索域将会和价格力策略紧紧绑定。宣布针对中小商家经营各环节所需，提供包括广告补贴、运营工具、营商保障在内的多项专属发展计划，帮助中小商家更省心省力地获得确定性增长。

对于GMV成交百万的商家，平台还会给以广告补贴，推出 “冲一返一” 政策以及免费开放 AI 新工具。 

京东也表示将为产业带商家和白牌商家提供更多扶持，帮助其在618期间获得更好地发展，并提出实现中小微商家销售增速翻倍的目标。作为活动中的低价营销场域，百亿补贴频道的招商也不再局限于部分知名品牌，而是面向所有商家开放。

中小商家站上618的C位与其能够提供低价商品密切相关，而这些低价商品能够助力电商平台实现GMV增长，京东已经通过百亿补贴验证过。

QuestMobile数据显示，京东App的百亿补贴频道在3月6日上线后，上线首日的DAU较前一日增长了30.8%。京东方面称，自百亿补贴上线以来，众多参与活动的商家获得了销量爆发式增长。

基于此，京东今年确立了以低价为核心的发展策略，淘宝也将价格力列为今年的5大策略之一，鼓励商家销售低价扶持，并对这类商品提供了大量资源扶持。

今年年初开始，以淘宝99特价频道、全平台比价功能为代表的产品被陆续推出。京东甚至为低价战略重新打造了京东APP的新版本、推出百亿补贴，将自营与POP商家打通，将流量向价格更低的商家倾斜。

03.创造新需求：京东淘宝需要特色商品

不过，发展中小商家实现低价只是其一。鉴于行业进入到创造需求的阶段，中小商家成为京东和淘宝等平台生态中重要的组成部分。

为了获得丰富的特色货源，京东和淘宝开始设法引入中小商家。

今年年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。不久前，淘天集团成立“中小企业发展中心”，承担孵化丰富性新产品、扶持中国制造好货好价商品的任务。 

为了吸引商家入驻，今年1月起，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。淘天集团的中小企业发展中心也推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

除了低价策略，中小商家重新获得两大平台关注的另一个原因在于，丰富了特色低价商品供给。

京东“春晓计划”发布后，平台内增加了大量第三方商家，其中不乏赋有特色的非标商家。官方提供的数据显示，新增商家中，具有供应链优势的工厂型商家、品牌型商家占比高达22.9%，新农人、设计师、手工匠人等自产型商家占比高达15%。

其中很多商家的商品和服务可以根据消费者的需求进行定制，并进行特色化、个性化的包装，比如服饰、视频等。

在消费行业进入到创造需求的阶段下，这些别出心裁的商品可以助力电商实现GMV增长。淘宝数据显示，手淘搜索域每天诞生超过1.1亿个完全不同的长尾搜索词。

近两年，淘宝在“淘宝造物节”以及其他营销节日中，也在着重凸显新奇特商品，并在今年立下建设20万家特色店铺的目标。618期间，淘宝还在品类日推出了特色卖家的新赛道。

为了扶持这些潜力股，今年，淘宝对中小商家免费开放了一系列以 AI 为核心的新的工具和产品，包括客户服务、图片制作等等。淘宝希望借助AI制作内容的能力，让中小商家提高种草能力，更好的创作新需求。

为了更具竞争力，平台在主打低价和新奇特商品的同时，也十分关注品质。虽然已经将低价确立为集团核心战略，但京东依然强调产品和服务。淘天集团也公开表示，百亿补贴频道内的商品不会集中在尾货或者效期不好的商品，而是会做更好的品控。

整体来看，此次的618既是对京东和淘宝天猫今年战略的贯彻，又是对战略的深化发展。就促销的意义而言，如今的618已经不再是单纯的提高GMV。 

淘天集团方面对外表示，淘天不再以GMV衡量618做得好不好，会更关注用户方面的数据变化，比如有多少用户来，用户是按照什么样的频率来，用户花多少时间在淘宝天猫上。 

这意味着，如今的大促活动更像是平台用来吸引用户和提高用户停留时长的抓手，成为平台实现高DAU和高时长目标的有效措施。